Los invisibles de la publicidad

La Real Academia Española define ‘discapacitado’ como ‘dicho de una persona que padece una disminución física, sensorial o psíquica que la incapacita total o parcialmente para el trabajo o para otras tareas ordinarias de la vida’.

Con esa acepción no es raro el funesto tratamiento/ visibilidad de la discapacidad en este país, pues en entredicho queda que la imagen que se tiene socialmente de esta condición no es la apropiada.La publicidad es, o trata de ser, un espejo de la realidad. Sin embargo, si realizamos un análisis de la publicidad con la que habitualmente nos encontramos, somos conscientes de que casi ninguno de estos anuncios incluye a personas discapacitadas, por lo que nos encontramos con un proceso de invisivilización y exclusión de la sociedad. Se da, de esta forma, la falsa impresión de que nos encontramos con un colectivo muy escaso,

Cuando lo cierto es que casi un 10 % de la población sufre algún tipo de discapacidad.

Sin embargo, cuando la discapacidad aparece en publicidad, se encuentra muy mal representada por varias razones:

Por una parte, cuando aparecen estos anuncios, se hace de una forma utilitarista, es decir, la discapacidad ha sido muy utilizada por las empresas para demostrar que realizan un correcto ejercicio de Responsabilidad Social Corporativa, cuando, en la mayoría de casos, se queda simplemente en la imagen, ya que la cifra de discapacitados desempleados es altísima.

Por otra parte, cuando se aborda el tema no se hace de forma normalizada, sino que, por el contrario, se recurre a la utilización de estereotipos. La razón es obvia, un estereotipo nos permite recrear en el imaginario una serie de valores inculcados, que de no existir sería más difícil de contar. Estos estereotipos presentan a estas personas como incapaces de tomar decisiones o de cuidarse por sí solas. Es decir, se da una imagen compasiva, como si necesitaran de tu caridad, personas sobreprotegidas y que siempre necesitan de alguien para salir adelante. Además, el perfil suele ser siempre el mismo: gente en silla de ruedas o con síndrome de Down, invisibilizando así a otras miles de discapacidades.


Por este motivo, es necesario que la nueva publicidad tome conciencia de los nuevos marcos a los que se debe enfrentar y si la publicidad funciona con estereotipos, necesitamos estereotipos positivos. Se necesita una publicidad que trate de romper con esos miedos o estigmas que tenemos hacia los discapacitados. Mostrar a estas personas como lo que son: una parte importante  e integrada de la sociedad.

Se necesita dar un mensaje real y optimista sumado a valores de igualdad y dignidad: que valía y discapacidad son términos compatibles. Las personas discapacitadas no merecen nuestra pena, sino nuestra admiración, pues son personas que superan los obstáculos y limitaciones. Por tanto, es necesario mostrarles en situaciones cotidianas de responsabilidad, sus capacidades y logros y tratar de crear así un vínculo de empatía y humanidad con los demás para romper con el frío discurso que se ha estado dando tradicionalmente.

Un ejemplo que me llamó mucho la atención y que invita a reflexionar sobre las barreras que nos ponemos a nosotros mismos es la campaña de la asociación francesa Noemí ‘¿Te gusta hacer muecas?’ En esta campaña se les propuso a padres e hijos imitar las muecas de las personas que aparecieron en pantalla y ambos lo hicieron sin ningún problema hasta que apareció en pantalla la mueca de una persona discapacitada. En ese momento, los padres, a diferencia de los niños, dejaron de hacerlo.

La campaña trata de dar un mensaje de naturalidad y nos invita a mirar la discapacidad ‘con los ojos de un niño’, pues es un hecho evidente, que se encuentra en nuestra sociedad y no podemos ni debemos obviar, de ahí el final de la campaña:

Veamos la diferencia, con los ojos de un niño.